Чем лучше человек владеет языком, тем больше он осознает, что правила в нем невероятно гибкие, и поэтому их можно и нужно нарушать. Этим часто пользуются в первую очередь в рекламных кампаниях, чтобы привлечь внимание потребителей и заинтересовать их. Так слово или грамматическая конструкция становятся проявлением творчества. Немало популярных брендов использовали подобные приемы, так что давайте рассмотрим их детальнее.
“Think different” (Apple)
8 августа 1997 года на ежегодной конференции MacWorld Expo, посвященной платформе Apple Macintosh и продуктам для нее, Стив Джобс представил новый слоган Apple, который дал начало одной из самых культовых маркетинговых кампаний в истории. В одноминутном рекламном видео – ряд черно-белых кадров признанных гениев двадцатого столетия, среди которых – Альберт Эйнштейн, Джон Леннон и Мартин Лютер Кинг, сменяет цветной логотип компании и лаконичный слоган: Think different. (дословно: Думай другой.)
Этот обманчиво простой лозунг был призван воплотить креативность и смелость человеческого разума. С точки зрения грамматики он кажется бестолковым, ведь “think” – это глагол, который мы должны были бы употреблять с наречием “differently”, а не с прилагательным “different”. Но именно эта умышленная грамматическая ошибка позволила выразить всю многогранность идеи нестандартного мышления.
“I’m lovin’ it” (McDonald’s)
Наверное, каждый, кто знаком с сетью заведений быстрого питания McDonald’s, слышал их простой, но в то же время привлекательный слоган “I’m lovin’ it” – “Я это люблю”. На самом деле, по грамматическим правилам, мы не можем использовать глагол “love” в настоящем продолжительном времени (Present Continuous), ведь это глагол состояния (stative verb), а не действия (dynamic verb). Наверное, компания хотела подчеркнуть то, что удовольствие от каждого блюда в заведении, которое попробует посетитель, – это длительный процесс.
Хотите говорить без ошибок?
“More power. More style. More technology. Less doors.” (Mercedes-Benz)
Своих поклонников в 2012 году удивила компания-автоизготовитель Mercedes-Benz лозунгом “More power. More style. More technology. Less doors.” (“Больше мощи. Больше стиля. Больше технологий. Меньше дверей.”) Дело в том, что слово “less” стоит употреблять только с неисчисляемыми существительными, например “less water” или же “less time”. А вот с исчисляемыми существительными нужно использовать “fewer” – “fewer doors”.
К сожалению, видео с этим лозунгом уже удалено из доступа.
“Go further” (Ford)
Другая транспортная компания, Ford, также вызвала немало споров своим слоганом “Go further” – “Иди дальше”. В рекламном видео изображены персонажи, которые стали заложниками определенных жизненных ситуаций – так, кто-то застрял на подъемнике, а чей-то воздушный змей запутался в ветках дерева. Каждый из героев пытается выбраться из неудобного положения и, в конце концов, им это удается. Ford позиционирует себя как компания, которая помогает своим клиентам двигаться по жизни дальше – быстрее, легче и лучше.
Обычно когда говорят про физическое расстояние, то употребляют слово “farther”, а “further” рекомендуют использовать, когда речь идет про абстрактное, метафорическое расстояние. Например, I never got further than the first five pages of «Ulysses.”, но “The fog’s so thick, I can’t see farther than about ten metres.”
Конечно, в рекламе имеются в виду в первую очередь автомобили Ford, которые могут преодолеть большое расстояние (в километрах, то есть, физическое), а значит, логичнее было бы употребить слово “farther”. Возможно, компания хотела сделать ударение на том, что какой бы путь клиент не выбрал бы – изучение английского или путешествие в далекую страну – всегда стоит идти дальше, и именно это и является ценностью Ford.
“Spread the happy” (Nutella)
Очень популярной стратегией отклонения от правил в рекламе является превращение прилагательных в существительные. Одним из самых известных примеров такого нарушения грамматической нормы является лозунг известного бренда ореховой пасты с какао Nutella — “Spread the happy” – “Распространяй счастливый”. Правильно было бы использовать существительное вместо прилагательного – “spread the happiness” – “распространяй счастье”.
Впрочем, полученный слоган, хотя и является грамматически неправильным, более близок потенциальному покупателю, поскольку более окрашен эмоционально и персонализирован. Сама ошибка настолько очевидна и экстравагантна, что просто не может не привлечь внимание.
Другими похожими примерами служат лозунги таких компаний, как Sephora (косметический бренд) – “Celebrate your extraordinary” (“Празднуй свой экстраординарный”) и Rightmove (портал недвижимости в Великобритании) – “Find your happy” (“Найди свой счастливый ”).
Полезные статьи, видео, слова и выражения
Практика расшатывания грамматической нормы в сфере маркетинга становится все более популярной. Такая стратегия позволяет создать лозунги, которые не только вызовут бурное обсуждение, но и легко запоминаются и делают бренд ближе к своему клиенту. Компании будто бы заявляют: «Мы тоже делаем ошибки. Ошибки – это не только новая норма, но и способ быть собой – настоящим и уникальным.»
Надеемся, это подбодрит вас. Не стоит бояться ошибок: делайте их своими друзьями на пути совершенствования английского.
Что еще почитать: Перфекционизм в изучении английского языка: плюсы и минусы.